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为家品牌整合德赢vwin网址

时间:2014-02-24 关注度:

 

一.市场状况

经过近期对兰州速冻食品市场的全面调研,尤其是对丸子市场的了解得知,在大型零售终端的竞争十分激烈,价格和品牌是决定消费者选择购买的两大核心因素,随着卖场政策的不断苛刻,代理分销的压力越来越大,以兰州金坤商贸为例,其代理的“安井”品牌在华润万家受到三全低价的打击难以维继;而卖场活动和价格促销依然是大型零售终端赚人气促销售的有力法宝;散装丸子和袋装丸子在终端平分秋色,有消费者喜欢多面选择规格不同的散货,也有消费者喜欢包装好感觉放心的包装品,在兰州丸子市场,主要表现出以下特征:

1.   消费者多以家庭妇女,老人为主年龄主要在30――60之间;

2.   单次购买约在200—500克之间者居多;

3.   消费时间段大约集中在下午14点—18点之间;

4.   消费者关注价值首先为安全程度,其次品牌,再次是包装;

5.   “体验式”vwin手机版未得到终端重视,难以从味觉吸引顾客,缺乏顾客参与行为;

6.   导购销售技巧欠佳,话术总结不到位,缺乏影响力和感染力;

7.   导购工作积极性不够,专业技能匮乏,脱岗现象严重;

8.   产品陈列不够美观,难以从视觉吸引顾客眼球;

9.   vwin手机版道具使用不够,促销活动流于形式;

10.品牌高度集中在大型零售终端,忽视社区、中超和蔬菜市场及团购市场;

11.三全引领市场主流,占有率约在70%以上,核心产品以简装散称产品为主;

12.三全引领、安井、海旺、海欣等紧跟其后,其他小牌生存困难;

13.产品同质化严重,包装同质化严重,诉求同质化严重

结论:经过多年的打拼,兰州丸子市场已经形成以“三全”为核心的市场格局,在产品体系和vwin手机版体系形成稳定的局面,但同时也表现出vwin手机版固化,策略缺乏新意的局面,“同质化”成为影响行业新锐快速增长的核心原因,行业缺乏新意,渠道没有创新。

兰州丸子市场表现出了明显的“铁三角”,三全引领,安井,海旺各霸一方,终端表现单一,同一卖场最多两三个品牌,vwin手机版策略趋同,价格趋同,活动相似,难以区分;在如此竞争局面,作为一个初创的品牌,“为家”的机会又在哪呢?

二.“为家”品牌的SWOT分析

(S)优势:原料优势,原料采购实行严格标准,保证了原料品质;生产工艺方面的纯手工,发挥了传统工艺在丸子制作方面的优势。

(W)劣势:品牌认知方面的劣势

(T)威胁:大型KA难以进入品牌传播的威胁;自建设渠道掌控不力的威胁。

(O)机会:大型KA竞争惨烈和社区终端消费力的提升,丸子蕴育着新增长的点机会;新传播和社区活动带动下的多点、多面促销活动扩大影响力的机会。

结论:

1.通过元月份的试销,验证产品本身的问题,品种、口感、口味是否需要变更、增加品种,包装是否更换更加贴近市场等等。

2.通过元月份的试销,在短期内通过数十个网点的活动来快速扩大“为家”的影响力;在“试吃”活动的帮促下搞活动,在“体验”活动的帮促下传口碑,建立成千上万的“为家粉丝”;在“试销”中投石问路,完善产品体系,并实现一定销量;在“试销”+“社区广告”+大众传媒的作用下初步接洽代理商。

 要实现这个目标,首先要依据市场状况,为家本身的优劣势来确定为家的市场定位及vwin手机版策略。

三、为家的产品策略

就目前的市场情况而言,为家产品在原料和工艺(纯手工)方面有明显的优势,但还存在一些后续完善的东西:这里提三点粗陋的建议

1、品类再造,才是伟大的创新。当丸子市场如此成熟之时,跟风进入,莫如再造品类,实现彻底的创新。

2、品类升级,领导细分。三全引领江湖,安井,海旺等分割市场,产品和口味同质化严重,我们的产品,应该在品种和口味等方面追求细分。

3、多品项多组合,满足不同需求。

四.为家的市场定位

策略:区别与三全等大品牌的独特位置,做丸子的细分市场:

例:乳制品市场的发展,有奶粉、纯牛奶、酸奶、有细分市场的补锌、婴幼儿、老年等。

三全:速冻食品全链条多系列的知名品牌。用品牌和品类和低价占领市场。

为家:纯手工打造家庭餐饮养生文化的市场新锐品牌。

在成熟的丸子市场,我们要从市场上做出区隔,我们的细分市场,应该在产品功能上界定:为家,一个纯手工制作,专注养生的丸子新锐。(这个定位是否合适还需讨论)

下面,我们通过市场的三要素来阐释为家的市场定位:

1.消费者:为家的消费者,年龄在30—60岁之间,以闲赋在家讲究生活质量和品味的女性为主,这部分消费者多为家庭主妇,是商超渠道的主力人群,在食品消费方面十分理性,甚至带有明显的倾向性,比如对大品牌的认可,对已经习惯的口味、口感的认可,它们易于通过口头传播,也易于成为其认可的品牌的忠实顾客,文化层次相对较高,生活相对优越。

2.购买力:具备“质优价高”的理念。

3.购买欲望:从生活习惯和饮食习惯方面倾向在家享受生活,,喜欢在超市采购原料,自我展示感受厨艺的乐活族。

在兰州城关、七里河、安宁、西固四区,具有上述特征的人,尤其是女性,将是为家品牌的主要消费群,因此,在后面的传播策略和vwin手机版策略中,我会详细阐述如何针对。

消费者所关注的品牌价值:消费者关注的价值,直接决定着我们的品牌诉求,作为消费者,无论对任何食品品牌,其关注第一价值为安全,营养美味为第二价值,而目前兰州所有丸子品牌的安全的表达,只是通过其品牌的信任度来自动阐释,并未刻意提出安全诉求。

五、为家的价格策略

原料好,又是纯手工配制,有理由高价,然而,在消费者层面,我们还须替“为家”进行价值再挖掘。
   根据我们对甘肃速冻食品市场,尤其是丸子市场的调研得知,三全引领的市场铁三角格局很难攻破,一方面,三全的品牌影响力和渠道扩张力无与伦比,连湾仔、海旺等品牌都无法匹敌,更何况“为家”这样一个初创的品牌。
   然而,正是基于“为家”纯手工的卖点诉求,基于“为家”原料的真材实料,可谓真正的好产品,那么就一定要在定位上区隔其他品牌,走高价路线。但是,面对着三全低价的竞争,三全袋装散称均价12块多每斤的均价VS为家的价格,“为家”必须给消费者更多的理由。
    从产品本身而言:
1、产地价值支撑?能不能打这个价值?甘肃武威,牛羊肉,农业的概念,似乎是具有优势的。。。。
2、原料价值支撑?原料有何优势?。。。。(原料的优势,应该有专业技术人员提出几个点,再转换成市场语言)
3、工艺价值支撑?纯手工确实是价值的体现,让我们联想:手擀面比机器面好吃,返璞归真,传统生活方式在钢筋水泥生活的缩影和记忆。。。。。。
4、口味、口感价值支撑?待商榷。。。
5、营养价值或者健康支撑? 待商榷。。。
6、产品文化价值支撑?这块有文章可做,挖掘丸子的餐饮文化,除了火锅的吃法,兰州烩菜、蒸、煮的吃法,还有啥?要挖!要创新,要突变,要把丸子和餐饮文化对接,挖掘出“下游”看点,要改变三全等品牌没有提倡的丸子的饮食方式。。。。
7、安全的支撑 ?安全是头等大事!如何体现安全,敢不敢承诺?。。。
从包装而言,有:
1、是否突出了高价的个性。有看头、有说头、有品头。首当其冲就是有看头,也就是产品的外包装,第一眼就要让人感觉到品质、品味和特色。;有说头,得有文化的支撑,例“喝前摇一摇”,“劲酒虽好可不要贪杯哦”这类玩味的东西,故意挑逗消费者的神经。。。。,有品头,得吃的确实有滋有味。。。
2、包装要做到:人无我有128g\138g人无包装、人有我优228g人有、人优我特(暂无)。

建议:试销后可推出“三口之家幸福装428g,或五口之家团员装(?),区别与竞品的,恰恰是“三口之家幸福”之类的文案所塑造的“家文化”,“为家品牌”,“为家文化”,为了家的文化。。。。

六.为家的品牌诉求

品牌诉求是品牌精神和内涵的一种责任语言。整个兰州丸子市场的品牌诉求相对模糊,终端导购很少传播诉求,这为我们提供了很好的机遇,当然,三全之类成为品牌,品牌名称本身已经是诉求,那么,我们的诉求是什么呢?

让我们假设出几种诉求:

安全诉求组合工艺诉求:为家纯手工丸,味美更安全----此诉求把纯手工列为第一价值,从逻辑上阐释,因为是纯手工,在打酱原料配置中保留传统工艺,保证了丸子的“实(十)心实(十)意”,从而具有美味的口感,同时,也是安全放心的食品。

“家”文化与责任诉求:为家纯手工丸,为“家”而来。中国始终是“家国”文化承载的民族,“家”代表亲情、温暖,把品牌“为家”的含义阐释进现实之“家”,“为家”,就是为了消费者的“家”,从诉求上拉近与消费者的距离,产生好感。

原料诉求组合安全诉求:这个话该如何表述(?)

营养的诉求(?)

结论:把手工工艺作为固化在品牌诉求传播中的文案,但还要延伸,由手工延伸到原料的纯正,工艺的传统,让顾客联想到品质的纯正和味道的鲜美。

七.为家的品牌形象

现有丸子市场十分成熟,成熟品牌形象老化,而新品牌,尤其是本土品牌的品牌形象较差,“为家”要想在终端成功,除了独特的市场定位、独特的品牌诉求和独特的渠道之外,还需要独特的品牌形象和独特的传播方式。

为家的包装:我们认为目前公司定的228g\128g\138g的包装比较新颖,但还不够新颖,我的观点:

1、一方面我们必须跟随“三全”等推出棒状袋装丸子,因为这款包装也是三全的 产品,更是其他品牌终端跟随的包装,证明那个重量,规格已经,也易被消费者接受,我们缺乏这款包装,会流失部分消费者。

2、另一方面,根据我们的差异化路线,根据我们对品牌诉求的理解,根据我们对丸子消费者的调查得知,商超渠道丸子的消费者就是家庭消费为主,因此,包装应该突出“家”、“亲情”的文化因素,那么,下一阶段推出三款顺理成章。

A.三口之家甜蜜装  400g左右

B、五口之家幸福装  600g左右

C、亲情礼品装      600g左右 (过年过节,送给亲人、邻居等)

在包装方面,侧重暖色调,风格简约、明快,比如得利斯丸子的200g包装,色彩明快,视觉好看。

3、包装袋内容

 

正面左上方:为家LOGOL   

LOGOL下方为品牌广告语:纯手工调制,美味独自一家

温馨提示:味美切莫贪吃哦!(此语纯为玩味概念,增加产品情趣,故意挑起顾客多吃的神经,类似“喝前摇一摇”或“劲酒最好不要贪杯”)

正中侧下:配图(单线条绘画,勾勒家的氛围)

左下QS   标、正下:净含量

背面:制造商名称、地址、电话、网址、二维码、配料表等

建议:把“纯手工丸”四个字直接组合在品牌名称之后,更加强化纯手工卖点,而口味,和品牌名称拆开,单独标识比如:牛肉胡萝卜丸|猪肉麻腐丸等

4、为家的保鲜和陈列:

试销阶段,由业务员洽谈,保鲜和陈列暂定与社区超市或社区市场冰柜。

如若试销成功,再考虑定做自己的陈列排面,因为仓促,暂不详陈陈列的差异化。

5、为家的终端道具

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